В современном мире бесплатными пробниками никого не удивишь. Как бы само собой считается, что потребитель попробует продукт, он ему понравится – и непременно за этим последует покупка. Первый раз я взял три десятка красивых баночек с великолепным продуктом и отправился по офисам с надеждой найти новых покупателей, раздавая для дегустации свежий, только что откаченный мед. Услышанная когда-то фраза «каковы приемы – таковы и продажи» прибавляла энтузиазма.
Достаточно быстро пробники закончились.
Не сказать, что всюду встречали с распростертыми объятьями, но и не гнали в шею. Брали пробники и визитку. Говорили часто о том, что или мёд не едят, или что у них свои каналы – вплоть до своей пасеки. Все по-человечески, все чин по чину. Оставалось ждать звонков. Но заказов не последовало ни в тот день, ни в следующий. Не удалось привлечь новых потребителей. Почему? Ответ лежит в области многих причин. Из общего их числа сразу отбрасываю факторы качества: мёд был не просто высокого качества, а однозначно лучше многих ярмарочных предложений. Итак, отбрасывая одну причину за другой, я пришел к тому, что раздача пробников не сработала, во-первых, по причине упрощенной цели и, во-вторых, неумения пользоваться таким инструментом, как пробник. Что касается цели, то она была очень широкой – активизировать реализацию мёда модным и мощным инструментом – раздачей пробников.
Конечно, люди любят халяву. И пробники принимают.
А вот о том, кому были вручены пробники, я начал думать только после провала. А ждали ли они мои пробники? Однозначно, нет. То, что они не агрессивно и вежливо интересовались моим товаром, еще не говорит, что они заинтересованы в его покупке. Получается, что я перепутал лояльную аудиторию с потенциальной. В результате не совершил ни одной торговой сделки, да и рекламную акцию провел некачественно: для рекламной кампании 30-50 пробников – ничто. Получается, что мои подарки ушли в бездну, а сам я выглядел как ребенок, который видел, как управляют автомобилем, и решил, что он тоже может: взял доступные ключи от автомобиля, завел, поехал…
Бесспорно, в сложном механизме продаж пробники занимают важное место.
Это мощный и многогранный инструмент «касания» к потребителю. Сравнить сей инструмент можно с рычагом, с помощью которого удается во много раз усилить свою мощь. Другими словами, пробники применяются в случаях, когда не хватает сил продать «с лёту». Тогда вы используете мощный рычаг и предлагаете бесплатно порцию мёда для дегустации. Или прикладываете усиленный рычаг и предлагаете несколько образцов.
Прежде, чем рассуждать о правилах применения данного приема, давайте посмотрим на процесс продаж на ярмарке. Продавцы не скупятся и предлагают пробовать мёд и медовуху. Конечно, они знают, что после третьей-четвертой пробы мёда вкусы у человека притупляются, и многие пчеловоды сами уже не отличат один мёд от другого. Главное – привлечь потенциального потребителя, задержать его возле своего товара, и пока он пробует – подобрать к нему ключики. Узнать, какой мёд посетитель ищет, для чего и предложить ему подходящий продукт. Если продавец не узнает, ради чего покупатель готов расстаться со своими денежками, то продажи не пойдут.
Раздача пробников преследует те же цели, только начинается по-другому.
На ярмарку к продавцу потенциальный потребитель пришёл сам, а с пробником к потребителю идете вы. Покупатель на ярмарке уже «подогрет», он знает о ярмарке, еще дома подумал о возможной покупке мёда и затратил усилия, чтобы прийти на место торговли сладким продуктом и т.п. Получается, что клиент психологически во многом готов к покупкам. Отсюда, чтобы иметь результат от раздачи пробников, сначала надо найти не абы кого, а потенциального потребителя вашего продукта и «подогреть» его. Ведь известно, что продать человеку, который у вас уже что-то купил, или в данный момент занят поиском подобного продукта, гораздо проще. Повторюсь, он психологически готов к покупке. Поэтому до раздачи «слонов», т.е. пробников, вы прикладываете усилие к тому, чтобы человек захотел получить ваш бесплатный подарок, стал его ждать. Как сделать, чтобы ждали?
Способов много.
Например, случайный разговор, – и вы сообщаете, что работаете с пчелами и для вас радостно, когда дарите новым знакомым небольшие порции мёда на пробу. Если кто заинтересовался, то обмениваетесь номерами телефонов для связи или адресами и обещаете в ближайшее время ближе познакомить с продуктом. Другой вариант, – это рекламное обращение. В обращении вы информируете, что всегда с радостью и бесплатно предоставляете пробники. Такое рекламное обращение может быть в личном общении или размещено на вашем сайте, на страничке в социальных сетях, на листовках, и даже на визитной карточке. Важно, чтобы все, с кем вы контактируете, увидели предложение бесплатно попробовать ваш замечательный продукт и способ откликнуться на предложение. Форма отклика должна быть удобна для возможного потребителя. Ни в коем случае не ограничивайтесь возможностью делать заказ на вашем сайте или на страничке в социальных сетях. Лучше – телефон и постоянный доступ.
Как только человек заинтересовался и попросил пробник вашего продукта, вы концентрируете внимание на технологии работы с ним. Выстраиваете правильно цепочку касаний (по-другому это называется «воронка продаж»). Без такой стратегии произойдет примерно тоже, если бы вы все пробники выбросили в мусорное ведро.
Сделайте, чтобы потребитель начал ждать.
Для этого вы назначаете следующую встречу. Встречу с минимумом обязательств. Типа: «на днях (завтра или четверг) буду поблизости и занесу баночку с мёдом». Помогите клиенту убрать волнение. Волнение клиента мало заметно, но обычно присутствует. Большинство людей подумают, а не зря ли они запросили пробник, а не будет ли они чем-то обязаны за доставку пробника, а с кем вообще-то они начали контактировать, и возникнет масса других волнующих вопросов. Ваша первейшая задача – снять эти волнения. Вы оставляете собеседникам информацию о себе, пусть это будет обычная визитная карточка или запись контактного телефона, имя сайта после устного сообщения, главное, чтобы ваш собеседник имел возможность еще раз направить внимание на ваше предложение, когда вы уйдете.
Не спешите с новой встречей, вам еще нечего терять.
Вы взялись за рычаг и чтобы избежать срыва, хорошо подготовьте опору. Здесь проявляется ещё одна ценность порции мёда в качестве пробника. Дело не в том, что вам обязательно позвонят все принявшие ваш медовый подарок. А в том, что пробник дает вам прекрасный повод позвонить самому. На следующий день позвоните и спросите, будет ли в ранее назначенный день клиент в условленном месте и будет ли у него время на встречу. Можно в краткой беседе рассказать, что вы в этот день доставляете мёд другим заказчикам и на всякий случай, если понравится мёд, спросите, не захватить ли с собой немного мёда и для него. В назначенный день снова звоните и говорите, что вот через два часа будете, это нормально для собеседника? Не получится ли так, что клиент занят…, и что вы зря к нему идёте… И при положительном ответе вы идете на встречу и передаете пробники. Ваша встреча становится встречей уже знакомых и смотрящих в одну сторону людей. Между вами стало больше доверия, а значит – больше шансов для сделки. В течение всего периода, от первой до второй встречи, изучайте своих собеседников.
Автор популярных книг по психологии успеха, переведённых на многие языки мира, Брайан Трейси говорит: «Ничто не производит на клиента большего впечатления, чем сознание того факта, что вы потратили свое время и усилия, чтобы собрать информацию о его ситуации и способах решения его проблем». Доводите способность изучения до автоматизма, как в ситуации, когда вы на улице у незнакомых людей намерены спросить, который час. Вы в доли секунды определяете, что у бомжа не следует спрашивать, который час. К шумной компании подвыпивших людей тоже не спешите и продолжаете искать наилучший вариант. Также поступайте и с теми, кому вручаете пробник мёда. Соберите информацию о людях и организации, в которой вы побывали. Какие здесь заработки, как относятся к экологии, к здоровью, как одеты. Одним словом, составьте портрет и сравните его с теми, кто уже покупает у вас мёд.
При работе с пробниками возникают разные ситуации, требующие грамотной реакции.
У меня в тот самый первый раз работы с пробниками такая ситуация сложилась. В одном из офисов менеджер по продаже чёрных металлов, взяв в руку предложенный мной пробник мёда, начал его наклонять в разные стороны и говорит: «Что-то жидковатым кажется медок». При этом безостановочно наклонял пробник. Я от неожиданных его действий немного «затормозил». У опытного продавца такие слова вызвали бы естественную профессиональную реакцию. Во-первых, это сигнал, что собеседник заинтересовался продуктом. Во-вторых, не надо стесняться задавать вопросы типа: «А что, летом в жаркую погоду, вы считаете, свежий мёд должен быть густым и готовым к кристаллизации»? Или применить любые другие эффективные способы ответов на вызов, которые должны быть в вашем арсенале. Обратите внимание еще на один момент, который опять касается предварительного изучения и оценки собеседников.
Фразу менеджера-профессионала продаж о том, что мёд «жидковат» я должен был правильно интерпретировать. Да, для него данная фраза может и спонтанна. Он вас не ждал, но его «выгодная спонтанность» – в его профессиональных компетенциях. У него речь строится на автомате, чтобы вывести вас из зоны комфорта, выпросить скидку, или вызвать на борьбу, если вы ему переходите дорогу. Выход есть: вы должны иметь домашнюю заготовку на подобные ситуации, а главное – знания о технологии продаж.
Удачи Вам и успешных продаж!
Владимир Стрелков, автор книги «Стань профи в продажах мёда».
8-960-350-86-68, пасека «Мёд Заволжья», Веб сайт: medzavolzhya.ru
Справка.
Мёд – всему голова: как заработать на пчеловодстве
Ирина Черепанова
Оставшись без работы в 56 лет, бывший кадровик с завода возродил семейную пасеку и наращивает производство и продажи мёда
Владимир Стрелков работал на заводе заместителем директора по кадрам. В прошлом году, когда до пенсии оставалось меньше пяти лет, попал под сокращение. Но не опустил руки, а занялся возрождением семейной пасеки. Увеличил производство, расширил ассортимент, разобрался «со всеми этими интернет-штуками», нащупывает свой путь в маркетинге. О том, как строится экономика небольшой пасеки и почему так важен маркетинг, Владимир Стрелков рассказал порталу Biz360.ru.
Досье
Владимир Стрелков, 56 лет, предприниматель, владелец семейного пчеловодческого хозяйства «Мёд Заволжья». Прожил всю жизнь в Саратовской области, с пчёлами работает с 10-летнего возраста. До марта 2015 года работал на вагоностроительном заводе заместителем директора по кадрам, после сокращения полностью посвятил себя семейной пасеке, которую вывел на уровень окупаемого предприятия.
Семейное дело
Цепь событий, которая привела к созданию семейной пасеки «Мёд Заволжья», начала раскручиваться в 1937 году – деда Владимира Стрелкова упекли в лагеря по политической статье. «Так мой отец остался главным в большой семье, и, чтобы помочь матери, пахал на тракторе с 14 лет. Но силы не бесконечные, он подорвал здоровье, и парня принесли к матери, по сути, умирать. Помочь было некому – односельчане семью «врага народа» обходили стороной. Не побоялся помочь только председатель колхоза – разрешил забирать для отца с фермы пол-литра молока в день и брать у пасечника мёд».
Отец Владимира считал, что молоко и мёд дали ему вторую жизнь. И потому, когда в конце 1960-х местная пасека стала невыгодна колхозу, забрал её вместе с устаревшим оборудованием и остатками пчелиных ульев – в счёт удержания зарплаты.
С тех пор семья Стрелковых уже полвека держит пасеку в родном селе Малый Кушум Балаковского района Саратовской области. И каждый год проводит обязательные лабораторные исследования здоровья пчёлок и качества мёда.
За эти годы вокруг семьи сложился круг знакомых, которые приезжают за мёдом со всего района и берут его практически по себестоимости. И дальше этого дело бы не ушло – если бы не кризис.
До марта 2015-го Владимир Стрелков работал заместителем директора по кадрам на вагоностроительном заводе, но попал под сокращение. До пенсии оставалось ещё почти 5 лет. Так, практически вынужденно, наш герой стал пчеловодом-предпринимателем и решил сделать пасеку не просто семейным хобби, а коммерчески успешным предприятием.
Выход в интернет
«На знакомых бизнес не построишь, – говорит Владимир. – Конечно, есть ещё у нас люди, которые разъезжают по селам и скупают мёд по 80 рублей за килограмм для перепродажи кондитерским фабрикам и оптовикам. Но если посчитать все затраты – с такой ценой при моих объёмах я оказался бы в огромном минусе».
Чтобы расширить сеть клиентов, Владимир Стрелков решил выйти в интернет и рассказать всем о своём ценнейшем продукте. При том, что до этого он не особо интересовался сайтами и соцсетями, а о программировании, CEO и SMM вообще не имел ни малейшего представления.
Для начала нужно было сделать сайт – чтобы рассказать об истории пасеки, о полезных свойствах и производстве своего мёда. А заодно – чтоб выложить лабораторные исследования, подтверждающие качество продукции, и укрепить репутацию надёжного поставщика.
Сайт делал не сам, но подрядчику в качестве одного из важных условий поставил возможность в дальнейшем самому размещать тексты, публиковать фотографии, менять формы заказа – чтобы не тратиться на разработчика и контент-менеджера. Запросил информацию у нескольких сервисов, остановился на сборке сайта в конструкторе uKit (это обошлось в сумму, эквивалентную 50 долларам).
В сутки на сайт стали переходить 10-15 целевых посетителей – небольшой, но конвертируемый трафик Владимир привлекал с Avito (переписка в объявлениях) и форумов (ссылки). Работал на посещение сайта и такой «древний» инструмент, как визитки, которые Владимир раздавал при каждом удобном случае – на слётах пчеловодов, например.
Аккаунты в «Одноклассниках» и на десятках пчеловодческих сайтах – это, конечно, хорошо. Но пора было идти дальше. Пасечник стал общаться в сообществах о ЗОЖ, долголетии и других «клубах по интересам», осваивать другие соцсети – дошёл даже до сети «Профессионалы». Стал постоянно сидеть вайбере и скайпе – потому что клиентам так удобнее выходить на связь.
Ставка на адептов ЗОЖ
«Большие заказы я доставляю не транспортной компанией, а лично. Вот поехал в Москву – в район метро «Проспект Мира». Покупатели, очень симпатичные люди, продегустировали наш мёд, мы договорились на партию даже большую, чем они поначалу заказывали. Разговорились – оказалось, профессиональные танцоры. Им приходится следовать определенной диете, чтобы быть на высоте, и они включили в неё мёд».
Так среди его постоянных покупателей появились Олеся Григорьева и Владислав Коваленко, чемпионы России по аргентинскому танго 2011 года и руководители студии El Tango de Plata. Что интересно, их общение началось с обычного холодного звонка.
Владимир стал целенаправленно метить в эту аудиторию. На его сайте появилась вкладка «Долголетие», а среди клиентов – узнаваемые в богемно-культурной тусовке люди, которые заботятся о своём здоровье и физической форме.
О старых-добрых холодных звонках Владимир тоже не забывает. Звонит он и нерегулярным покупателям – собирает отзывы о качестве продукта.
Мёд можно доставить транспортными компаниями во многие уголки России. Поэтому Владимир Стрелков особо не таргетирует свои объявления на конкретный регион. Однако с клиентами из дальних регионов есть другая проблема – доверие к продавцу. Чтобы растопить лёд, Владимир при обсуждении деталей доставки и оплаты сам стал предлагать два варианта.
«Первый: покупатель доверяет мне и отправляет деньги, я отправляю мёд, а сайт транспортной компании позволяет отслеживать движение груза. Второй – я доверяю покупателю и отправляет посылку с трек-номером, а покупатель платит после получения – если ему всё нравится».
Риск, конечно, есть. Но Владимир говорит, что случаев неоплаты практически не было. Бывший специалист по персоналу не ошибается в людях.
Экономика небольшой пасеки
За этот год Владимир за свой мёд выручит 200 тысяч рублей – вдвое больше, чем в предыдущем. И уверен в дальнейшем росте доходов.
«Давайте посчитаем. Одна сильная пчелиная семья (улей) дает 30-40 кг хорошего мёда, стоимость килограмма составляет 250-300 рублей. У меня 20 пчелиных семей, которые принесли около 800 кг мёда. Соответственно, за него я выручу не меньше 200 тысяч рублей. Конечно, у меня есть и расходы, 3500 рублей за сайт, 3000 – за визитки, несколько тысяч за рекламу. Но в любом случае предприятие уже себя окупает и прибыль будет расти».
На следующий год предприниматель планирует увеличить количество ульев вдвое, а часть затрат на расширение хочет закрыть бартером. «Меняю скрипку на велосипед» – такое объявление он разместил на сайте. Идея – выменивать соты и улья для расширения на товары с пасеки.
Сейчас Владимир планирует плотно заняться упаковкой продукта и расширением ассортиментной линейки – тестирует спрос на соты в пластиковых контейнерах, сувенирную продукцию с мёдом, медовую косметику. 
